Adidas visée par un appel au boycott après sa campagne avec un vétéran amputé de Tsahal

Une publicité destinée à promouvoir un service d'accessibilité pour personnes amputées s'est transformée en polémique internationale. Au centre de l'affaire : Shalev Biton, ancien soldat du 931e bataillon de la brigade Nahal, amputé d'une jambe après avoir été blessé par un missile antichar tiré depuis Gaza lors de l'opération Gardiens des Murs, en 2021. Choisi comme l'un des onze ambassadeurs locaux du programme « Single Shoe » d'Adidas en Israël, il est devenu malgré lui le symbole d'un affrontement numérique mondial.

Un programme d'accessibilité au cœur de la tempête

Le service « Single Shoe » permet aux consommateurs et athlètes n'ayant besoin que d'une seule chaussure, notamment les personnes amputées, d'en acheter une à moitié prix plutôt qu'une paire complète. Adidas l'a lancé en Europe en janvier 2026, dans 23 pays, avant de l'étendre à l'Asie et au Moyen-Orient, selon les précisions apportées par la marque. En Israël, la déclinaison locale de la campagne a mis en avant onze ambassadeurs, dont Shalev Biton, qui a partagé la publicité sur ses réseaux sociaux en la présentant comme l'aboutissement d'un long parcours de rééducation.

La position des militants pro-palestiniens

Dès la diffusion de la campagne, des comptes pro-palestiniens ont relayé le mot-clé #BoycottAdidas sur X, Instagram et Reddit. Selon ces militants, la mise en avant d'un ancien combattant israélien constitue un « contraste indécent » alors que, affirment-ils, le conflit à Gaza a provoqué des milliers d'amputations parmi la population civile, y compris chez des enfants. Europalestine va plus loin et qualifie Tsahal d'« armée génocidaire », présentant Biton comme un soldat ayant participé à une « offensive génocidaire » contre les Palestiniens. L'acteur oscarisé Javier Bardem a publiquement appelé au boycott d'Adidas, accusant l'entreprise de soutenir Israël et un « génocide ». D'autres figures, dont l'autrice pakistanaise Fatima Bhutto, l'influenceur américain Guy Christensen et la journaliste sportive Leyla Hamed, ont relayé cet appel, qualifiant le choix de Biton de « dégoûtant ».

Ce que disent les faits

Plusieurs éléments mis en avant par les militants méritent d'être confrontés aux informations disponibles. D'abord, Biton n'était pas l'unique visage de la campagne mais l'un des onze ambassadeurs choisis dans le monde pour ce programme, une nuance que plusieurs publications virales ont omise, selon JForum. Ensuite, le service « Single Shoe » n'est pas une initiative propre à Israël : il a été conçu en collaboration avec des organisations comme la British Paralympic Association et déployé d'abord en Europe, avant d'atteindre le Moyen-Orient. Enfin, la présentation de Biton comme un homme ayant « attaqué Gaza » diffère sensiblement du récit selon lequel il a été blessé alors qu'il se trouvait dans un véhicule militaire touché par un tir ennemi près de la frontière, ce qui en fait une victime directe de l'attaque, et non l'inverse. Les sources ne permettent en revanche pas de trancher un point : Europalestine affirme qu'Adidas a présenté des « excuses » lundi, tandis que d'autres médias ne rapportent qu'un communiqué explicatif de la marque, sans mention explicite d'excuses formelles.

La réponse d'Adidas et ses limites

Face à la controverse, Adidas a publié un communiqué rappelant le caractère mondial et non politique du programme. « Nous sommes conscients que certaines interprétations récentes ont déformé l'objectif de ce service », a expliqué la marque, insistant sur sa vocation à élargir l'accès au sport pour les athlètes et consommateurs du monde entier. Selon Europalestine, l'entreprise aurait ensuite présenté des excuses « à tous ceux qui auraient été choqués », en reportant en partie la responsabilité sur son réseau marketing israélien. Cette version n'est pas confirmée par les autres sources consultées, qui se limitent au communiqué initial de la marque.

Les conséquences pour les personnes concernées

Au-delà du débat sur la marque, l'affaire a eu des répercussions directes pour Shalev Biton. Il a indiqué sur son compte Instagram personnel que sa page faisait l'objet d'un afflux de signalements et de commentaires hostiles, au point de risquer une fermeture, et a demandé à ses abonnés de le soutenir. Des voix se sont également élevées en ligne pour saluer l'initiative d'accessibilité d'Adidas, estimant que l'accès au sport pour les personnes amputées ne devrait pas être instrumentalisé à des fins politiques.

La controverse illustre la difficulté, pour les grandes marques, de communiquer sur des sujets liés à Israël sans être happées par le conflit qui oppose Israéliens et Palestiniens jusque sur les réseaux sociaux. Adidas n'a pas annoncé de retrait de la campagne, ce qui laisse ouverte la question de la poursuite ou non des appels au boycott dans les prochains jours.