Des prix en baisse mais un mercure en hausse. Les soldes d’été démarrent ce mercredi sous une chaleur caniculaire. Reste à savoir quel effet cela aura sur les choix des consommateurs.
Les fortes chaleurs peuvent être une « aubaine » pour les grands magasins climatisés où les consommateurs se réfugient. Elles sont par contre une source d’inquiétude pour les commerces de centre-ville, qui redoutent un report des achats sur les plateformes en ligne d’ultrafast-fashion.
Quatre semaines de promotions
C’est en effet sous une chaleur de plomb, avec des pics attendus à 42 °C ce mercredi selon Météo-France, que débutent les quatre semaines de promotions estivales. D’une intensité « exceptionnelle », la canicule est surtout « de durée encore incertaine », selon l’institut météorologique.
« Une vraie aubaine pour nous », juge Sophie Ponn, 52 ans, vendeuse aux Galeries Lafayette parisiennes. Au cœur des « grands boulevards » de la capitale, le grand magasin climatisé ne désemplit presque jamais, « encore moins pendant la canicule », poursuit-elle. « Les passants se réfugient chez nous, ils se mettent au frais et souvent, ils finissent par acheter ».
Autre point positif : « la chaleur incite les gens à s’équiper pour l’été », estime Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce (grandes enseignes). « Vendre des maillots de bain sous la pluie, ça ne fonctionne pas… »
Les consommateurs vont-ils sortir de chez eux ?
Mais la canicule, c’est aussi le risque que les consommateurs restent chez eux, ne souhaitant pas s’aventurer au milieu des bâtiments et des rues bétonnées, ou dans les transports en commun. « Pour les commerces indépendants dans les rues, c’est une catastrophe », regrette ainsi Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement, redoutant des « centres-villes déserts ».
« Le grand gagnant de la canicule, c’est l’e-commerce », appuie de son côté Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). Mais ce report des ventes ne sera pas équitable entre les enseignes : lorsque les consommateurs achètent en ligne, ils se dirigent selon lui davantage vers les plateformes d’ultrafast-fashion asiatiques, telles que Shein ou Temu, au détriment des boutiques en ligne des autres marques, présentes en magasin.
Mais avec ou sans chaleur caniculaire, « il est rare que le bilan des soldes soit très satisfaisant », déplore encore Gildas Minvielle. Depuis plusieurs années, les promotions se multiplient et s’étendent dans le temps, réduisant ainsi l’effet des soldes. Et le marché de l’habillement « n’est pas épargné du contexte général défavorable de la consommation », relève-t-il, en pointant notamment l’effet néfaste de l’augmentation des prix de l’essence depuis le début de la guerre menée par les Etats-Unis et Israël contre l’Iran.
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