Pour fêter ses cinq ans – et par la même occasion annoncer le lancement d’une gamme de sirop – Holy, marque allemande de boisson énergétique et softdrink, organisait mi-avril une grande fête à Berlin. Au premier rang, on ne trouvait ni investisseurs, ni millionnaires philanthropes ni même d’autres journalistes que nous, mais quelques-uns des plus célèbres Youtubeurs germaniques.
Voilà longtemps que Holy a confié son destin aux influenceurs. Vous connaissez d’ailleurs sans doute cette marque pour peu que vous traîniez sur YouTube, TikTok ou Instagram. Mais si, souvenez-vous, lorsque le vidéaste stoppe soudainement sa vidéo pour un classique :
« Mais avant de continuer sur le sujet, cette vidéo est sponsorisée par Holy. Holy, cette marque… »
Cette accroche, vous avez pu l’entendre chez Mcfly et Carlito (7 millions d’abonnés), Erwan Hingre (117.000 abonnés), TheGreatReview (844.000 abonnés) ou bien d’autres… La marque allemande travaille avec 2.500 créatrices et créateurs tricolores, représentant 500 millions de vues par mois en moyenne. En revanche, vous ne trouverez pas le moindre encart publicitaire ou spot télé ni même de présence en magasin en France.
Les influenceurs, seule porte d’entrée pour les start-up
Dans un marché où Redbull et Monster avaient déjà fermé la porte à double tour, Holy a dû passer par la fenêtre web. « L’objectif était de construire une marque en lien avec des communautés existantes. Les créateurs jouent un rôle clé car ils entretiennent une relation directe et crédible avec leur audience », explique Alexandre Billaud, Country Manager France de Holy.
En plus d’être bien plus abordables qu’un spot télé, les influenceurs sont également beaucoup plus efficaces pour transformer la publicité en passage en caisse, analyse Stéphanie Laporte, consultante indépendante en marketing digitale : « Le public aura toujours plus confiance dans la recommandation d’un humain, même s’il sait qu’il s’agit d’un partenariat, plutôt qu’en un panneau publicitaire ». L’entreprise a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros en 2025 et compte 2,5 millions de clients dans sept marchés, dont l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni.
Des codes promos et des datas fiables
Pour amoindrir le coût de ses légions d’influenceurs, Holy a mis en place deux stratégies. D’abord, « des partenariats à long terme plutôt que des activations ponctuelles, permettant d’optimiser les performances sur la durée », explique Alexandre Billaud. Ensuite, des modèles de rémunération flexibles, combinant honoraires fixes et mécanismes de performance. Vous avez ainsi déjà entendu votre vidéaste préféré proposer un code de réduction, sur lequel il aura une retombée. En fixant le coût à un objectif de performance, la marque limite ainsi le risque de partenariats non rentable.
Autre avantage de ces codes promos, les datas. « Tout est mesurable, avec des liens traçables, des codes promos. On sait exactement ce que chaque créateur va rapporter comme vente », poursuit Stéphanie Laporte. Il faut vivre avec son temps, et l’époque où les marques envoyaient des colis presse au hasard à des influenceurs est révolue. « Aujourd’hui, on est sur une stratégie beaucoup plus millimétré, c’est du bouche-à-oreille industrialisé », estime la spécialiste.
Trop de Holy tue-t-il Holy ?
Bien sûr, Holy ne donnera pas le secret de sa sélection d’influenceurs. Alexandre Billaud assure seulement que la taille de l’audience ne constitue pas le critère principal. « Nous accordons plus d’importance à la qualité de la relation avec la communauté : le niveau d’engagement, la capacité à créer des échanges réels, et la cohérence avec l’univers de la marque ».
Mais à force de voir Holy partout, risque-t-on la saturation voire la lassitude ? « C’est un point auquel nous sommes attentifs », reconnaît la marque, qui vante la diversité de profil d’influenceurs. Le fan de McFly et Carlito ne regardera pas forcément les vidéos de MrOkkin (120.000 abonnés), Youtubeur spécialisé dans le catch. « Plus de gens font la promotion, moins celle-ci semblent spontanée, et moins cela a d’effet, estime pourtant Stéphanie Laporte. Il y a un palier limite à cette stratégie. »
« A un moment, il faut rentrer dans le réel »
C’est pour cela que le « all-in » sur l’influence ne doit constituer que le premier étage de la fusée. « A un moment, il faut rentrer dans le réel. Quand tu veux passer sur du mass market, tu es bien obligé de t’installer dans la vraie vie, pour trouver de la notoriété spontanéité », estime Sandrine Doppler, spécialiste du marketing alimentaire. En clair, pour durer, la marque doit miser sur un mix entre influenceurs et spots plus traditionnels. D’autres produits ont su le faire, à l’instar du air fryer – d’abord star des réseaux sociaux avant de rentrer dans nos magasins.
Un avis que partage Holy, qui reconnaît que les influenceurs « ne remplacent pas la publicité, mais la transforment. » La marque commence à s’implanter dans certains magasins allemands. En France, aussi, elle « souhaite se concentrer sur le contact direct avec le public. Nous serons présents sur des événements et activations à plusieurs niveaux : Japan Expo, festivals de musiques, événements créateurs, etc. » Un premier pas dans le monde réel.
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