Decathlon mise sur la sportivité israélienne.
Présent depuis 2017 dans l’État hébreu, Decathlon considère Israël comme un marché à part. « Nous avons rencontré un gros succès dans ce pays. Nos produits y sont vendus 15 % plus cher qu’en Europe mais 50 % meilleur marché que ceux de nos concurrents », indique Yann Paviot, le patron de Decathlon Israël, depuis trente-trois ans au sein des enseignes de l’Association familiale Mulliez. Après un démarrage tonitruant, qui a dû entraîner la fermeture temporaire du premier magasin, faute de stocks, le distributeur a poursuivi son développement, misant sur une consommation locale proche des marchés européens, et un engouement pour le concept « tous les sports réunis sous un même toit ».
« Il nous a fallu surmonter un certain nombre d’obstacles atypiques, précise le responsable. Le fait qu’Israël soit presque une île (entouré de pays hostiles, NDLR) ce qui est contraignant pour le réassort; que les coûts d’exploitation (main-d’œuvre, loyers, frais de douanes, etc. ) y soient élevés; qu’il existe des réglementations parfois archaïques en matière d’étiquetage (le prix de vente doit apparaître sur chaque produit) ou de traçabilité avec la RFID, par exemple, qui est réservée à l’armée… obligeant les distributeurs à investir dans des antivols, sans compter la fermeture du shabbat qui pousse à développer l’offre en ligne : tout cela explique le différentiel de prix. » Yann Paviot, qui évalue le potentiel israélien à treize ou quatorze points de vente, se félicite de cette implantation. « Dans la région de Tel-Aviv, on croise une foule de gens qui font leur jogging ou leurs balades en bord de mer. C’est un marché avec une culture sportive dynamique, assez proche de celui du Portugal. ».
ARTICLE DE LSA REMIS A JOUR PAR ISRAELVALLEY.
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