S’il y a bien une question existentielle en ce moment, c’est bien celle de savoir pourquoi sous le saumon fumé en tranches (ou la truite), la plaque en carton est de couleur dorée. Une question à laquelle peut-être 86 % des Français attendent une réponse car c’est le taux de répondants affirmant consommer du saumon fumé, selon une enquête menée par CSA en 2024 pour les Entreprises du Traiteur Frais (ETF).
« C’est surtout un historique culturel et un historique d’usage, explique Sylvie Amar, directrice de création de l’agence de design et de branding FoodDesign. Il y a longtemps que l’on mange du saumon fumé pour les festivités de fin d’année. Alors pour avoir quelque chose de « présentable » tout au long de l’année, puisqu’on l’achète déjà tranché et mis en forme comme si c’était un poisson plat, il a fallu rester dans l’esprit festif. » Et cela semble bien fonctionner : aujourd’hui, le saumon fumé est en effet le produit de la mer le plus consommé lors des fêtes de fin d’année pour 69 % des Français, devant les huîtres (62 %) et les crustacés (56 %).
Le doré sous le saumon, « un inconscient collectif »
Festif oui, mais aussi « clairement du marketing, explique Sandra Joly, DGA en charge des activités consumer chez Lonsdale + Partners, une agence qui a, pendant plusieurs années, travaillé sur l’identité de la marque Labeyrie. C’est devenu une espèce d’inconscient collectif. Le doré signifie immédiatement supériorité et qualité. » Avant d’enchaîner : « Le saumon fumé est un produit réactualisé et respecté, avec son côté noble même s’il est devenu plus accessible, et il faut à la fois bien le présenter mais aussi bien l’emballer, car c’est un produit fragile. Et pour la couleur, le doré le valorise par contraste. » Sandra Joly raconte que lors de tests consommateurs, « un produit placé sur un plateau noir va être perçu comme moins qualitatif » à la différence du doré. Et l’argenté ? « C’est possible aussi mais l’argent ou l’or, ce n’est pas la même chose », souligne l’experte Lonsdale + Partners.
« Quand on dessine un emballage, complète pour sa part la designeuse de FoodDesign, Sylvie Amar, on prend le crayon pour un cahier des charges, un objectif et une cible. A ce moment précis, l’usage du produit est situé dans une culture collective. Et cette culture en France aujourd’hui, c’est de mettre du doré parce que le saumon est festif. »
Une sorte de tradition, mais aussi une réponse sociétale. « Au mieux, dans les maisons où il y a un art de la table, on enlève évidemment le carton. Mais dans beaucoup de foyers, on le laisse. C’est donc une facilité d’usage pour une cible qui n’a pas forcément de préalable de présentation, qui n’a pas forcément d’intérêt pour l’art de la table, et qui n’a pas envie de s’embêter. » Et ce dernier point n’est pas anecdotique : « Si l’emballage sert à sublimer, il sert aussi à mettre en scène l’usage et rendre la praticité aux consommateurs qui cherchent la simplicité et en faire le moins possible », conclut-elle.
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