Mais Trump n’a pas seulement impacté la politique internationale : le monde de l’entreprise est aussi concerné.
D’abord, les fameux droits de douane dits réciproques ont obligé les firmes à repenser leurs stratégies d’approvisionnement et à redéfinir leurs chaînes de valeur mondiales afin de répondre à sa logique protectionniste et à son incantation à « produire américain ».
Ensuite, Trump étant lui-même un entrepreneur médiatique, il gouverne son pays comme on gère une marque, en communiquant comme une star de télé-réalité et en négociant comme un dealmaker. Cela a incité beaucoup de dirigeants à adopter des méthodes plus directes ou plus spectaculaires pour exister dans ce nouvel écosystème.
Contrairement à ses prédécesseurs, Trump a interpellé directement des PDG ou leurs groupes sur les réseaux sociaux, faisant monter ou chuter leurs cours de Bourse presque instantanément. Il nous a fait entrer dans une ère où la communication politique agit immédiatement sur la valeur des entreprises : on l’a vu pour Boeing ou Amazon, par exemple.
Le soutien ou l’opposition à Trump est devenu un marqueur identitaire : certaines marques ont gagné en popularité en s’opposant à lui, comme Nike ou Ben & Jerry’s, d’autres en le soutenant ont conquis des clients – ou, comme Tesla, en ont perdu.
Trump a fait du combat contre le “wokisme” (c’est-à-dire les politiques de diversité, de parité, d’inclusion…) un axe central. Les sociétés comme Disney qui affichaient leurs engagements se sont retrouvées accusées de “woke capitalisme”. D’autres ont au contraire capitalisé sur cette hostilité en se positionnant “anti-woke”, gagnant une clientèle conservatrice. Même les stars de la tech ont dû se positionner : Apple, par exemple, maintient fermement ses programmes de Diversité/Équité/Inclusion, tandis que Mark Zuckerberg, chez Meta, prône le retour de la masculinité dans l’entreprise.
Trump a donc transformé l’univers des entreprises en déplaçant le champ de bataille culturel jusque dans leur stratégie marketing et de ressources humaines. Elles ne sont plus seulement jugées sur leurs produits ou leur performance, mais sur leur degré de “conformité” ou de “résistance” au progressisme.
Pour le chercheur Olivier Fournout, qui parle de « trumpisation » du monde du business, il ne faut pas croire que Trump soit un épiphénomène ou une anomalie. Si son discours passe bien, c’est parce que son parcours est emblématique de l’époque, de cette culture de la réussite, de la performance, du dépassement de soi : milliardaire dans l’immobilier, star de la télé-réalité, conférencier en développement personnel, deux fois président des États-Unis… Selon ce chercheur, toutes les analyses qui font de Donald Trump quelqu’un de monstrueux, atypique, imbécile, sociopathe ou dysfonctionnel, sont non pertinentes. On n’atteint pas un tel niveau de réussite sans être, au contraire, extrêmement représentatif de son temps ».
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