Elle fête ce vendredi son 50e anniversaire et reste toujours aussi « kawai » ! Créée en 1974 par la designer Yuko Shimizu pour la société japonaise Sanrio, qui en exploite toujours la licence, Hello Kitty est devenue l’icône mondiale du « Cool Japan ». Avec quelque 3.000 licences dans 130 pays, c’est une véritable machine à profits en occupant, juste derrière Pokémon, la deuxième place du podium des franchises les plus rentables de l’histoire avec un chiffre d’affaires cumulé estimé à près de 85 milliards de dollars !
Une pionnière « doudou » du kawaï
« Hello Kitty est un personnage un peu intemporel et même Sanrio ne peut pas vraiment expliquer un tel succès », lance Philippe Madar, cofondateur de la gamme de vêtements et de bijoux Le Bijou Parisien, qui signe une collection capsule avec la célèbre Hello Kitty, « C’est un personnage doudou qui donne envie qu’on lui fasse des câlins. »
Imaginée en 1974, Hello Kitty, qui n’a pas encore de nom, apparaît pour la première fois sur un porte-monnaie avec la mention « Hello ». Le succès est immédiat. Le personnage est ensuite baptisé « Hello Kitty » en l’honneur du chat d’Alice, une référence au livre préféré de Yuko Shimizu, Alice de l’autre côté du miroir.
Une « créature bipède » qui « parle avec le cœur »
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Hello Kitty n’est pas un félin, mais… une petite fille selon l’histoire imaginée par Sanrio. Elle se caractérise par sa gentillesse, sa passion pour la tarte aux pommes, la musique et les choses mignonnes. Bref, « un produit vierge » laissé à l’imagination de tous, résume Christine R. Yano. Et si elle n’a pas de bouche, c’est parce qu’elle « parle avec le cœur » justifie Sanrio.
« Hello Kitty véhicule des valeurs positives. Par exemple, nous avions proposé à Sanrio une Hello Kitty qui venait bousculer une plaque de métro, notre symbole, pour le faire voler en éclats. Ce fut refusé parce que Hello Kitty ne casse pas », explique Philippe Madar.
« Le message originel de Hello Kitty reste pertinent aujourd’hui : la gentillesse et l’amitié ont un attrait merveilleux et durable. Son iconographie est si douce et traverse les décennies », analyse Amanda Bell, directrice artistique et de la formation chez Pixi Beauty, qui commercialise une ligne de cosmétiques à l’effigie de Hello Kitty.
Idole des stars et des marques
La stratégie marketing derrière ce petit chat « kawai » a tout d’une machine de guerre. Après avoir conquis les enfants, Sanrio s’est attaqué aux adultes, organisant des collaborations avec des marques aussi hétéroclites que savamment choisies, allant de Balenciaga à Adidas en passant par Swarovski.
Chaque décennie qui passe est l’occasion d’organiser un joli coup de pub. En 2014, pour célébrer son 40e anniversaire, une figurine Hello Kitty s’envole ainsi à bord du satellite Hodoyoshi-3 pour une balade spatiale autour de la Terre.
La mascotte nipponne bénéficie aussi du soutien de nombreuses célébrités comme Paris Hilton, qui ne cache pas sa passion pour la minette, Katy Perry, qui s’associe pour une collection capsule ou encore Lady Gaga, qui lui rend hommage dans une robe entièrement recouverte de peluches.
« Nous avons eu la chance de plonger dans les archives de Sanrio pour nous inspirer de l’univers complet de Hello Kitty. Nous avons veillé à créer une collaboration plus mature, en associant des produits emblématiques de Pixi, comme le Glow Tonic et le Hydrating Milky Mist, avec une version vintage de Hello Kitty qui s’harmonise parfaitement. C’est à la fois ludique et amusant, et la collection Hello Kitty attire aussi bien les collectionneurs que les adolescents et adultes », détaille ainsi Amanda Bell.
Hello Kitty à la conquête des réseaux sociaux
En 2020, Tsuji Shintaro (92 ans lors de la passation) passe la main à son petit-fils, Tsuji Tomokuni (31 ans). Sanrio voit son cours multiplié par sept, jusqu’à dépasser l’équivalent de 6 milliards d’euros de capitalisation boursière, selon l’AFP. Depuis qu’il a repris le flambeau, il a littéralement propulsé Hello Kitty partout !
On ne compte plus les collections capsules à son effigie : Balzac, Undiz, Crocs, Puma, Bijou Parisien, etc. « Le responsable des licences Europe est très vigilant à associer Hello Kitty à des produits de qualité », précise Philippe Madar. À l’occasion de ce jubilé, la Monnaie de Paris a ainsi réalisé une prestigieuse collection de pièces en or et en argent à son image.
Sur TikTok, le hashtag #hellokitty totalise plus de 34 milliards de vues, sur fond de tendance coquette. Hello Kitty s’invite sur le catwalk de GCDS pour l’automne-hiver 2024/2025 à la Fashion Week de Milan ou encore dans un pop-up store dédié cet été aux Galeries Lafayette.
Londres lui consacre également une exposition immersive jusqu’au 14 avril prochain. La figure kawaï est aussi présente sur la plateforme de jeux en ligne Roblox et dans le métavers avec le parc à thème Puroland. Hello Kitty : super style ! , une série d’animations en 3D, a été lancée en France sur M6 en septembre. Tandis qu’un film de Warner Bros se prépare aux États-Unis, un nouveau parc à thème lui sera dédié l’an prochain à Hainan en Chine. Qui aurait imaginé qu’une minette haute comme trois pommes devienne une géante de la culture pop ?
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